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方块娱乐官网下载:吴迎秋对话林杰:产品是船营销是帆领克要做到船帆匹配|汽车商报?

时间:06-10  来源:本站  作者:
  5月6日,吉利汽车对外发布4月销量数据,其中领克品牌4月销量突破1万辆,同比增长11.6%

  5月6日,吉利汽车对外发布4月销量数据,其中领克品牌4月销量突破1万辆,同比增长11.6%。此外,2020年1-3月领克品牌销量达到18443辆,平均月销量达到6000辆。这是一份非常不错的答卷。作为中国高端品牌的代表,领克的成功是非常有价值的。这些年,不少中国品牌都在探索高端化,但路子走得都挺难。有的一开始就面临挑战,有的做好了一段时间后开始下滑陷入迷惘。特别是疫情让这样的变化更加明显。领克从上市以来,市场表现一直不错。特别是疫情期间还能逆势而上,他们是怎么做到的?这一定是大家都想知道的。

  4月29日,寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋与吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰进行了对话。这是林杰近期第一次全面深入解读他对领克品牌发展的思考,也是他首次讲述疫情期间领克品牌的工作内容与结果。在他看来,中国品牌走高端这条路不容易,考验的是一家车企的技术、品牌、服务和长期规划,要耐得住性子,一步步做好每一个规划,把大目标分解成小目标,用一个个小胜利累积创造出大胜利。

  吴迎秋:在疫情大背景下,汽车企业都在想办法发展,领克也不例外,但是最终获得的结果不尽相同。很显然,领克的结果是不错的,这也是大家关心的问题,能否讲讲这几个月您的体会和感受。

  林杰:疫情发生后,所有人的生活都发生了很大变化,也导致我们原来很多工作安排受到影响。例如,领克原计划在北极圈试驾,但由于突发状况没办法进行。所以,这场疫情发生后,我们全面思考到底应该怎么办、如何去应对。我认为,疫情的不确定性给主机厂、经销商带来了一定困扰。

  正月初六,领克销售公司的部分工作人员已回到杭州,那时我们就开始想接下来的工作安排,如何应对疫情蔓延对汽车营销的影响。疫情中,线下活动完全取消,我们只能考虑线上。虽然线上活动无法取代线下,但线上活动还是尤为重要的。

  针对经销商,我们给了一些指导方向。例如,在疫情中进行在线培训,让无法上岗的员工开展学习。另外,经销商可以利用这段时间尝试一些社交媒体,如抖音、快手等。在这之前,社交媒体与现实中的汽车销售没有太大关联,也无法产生成交量,而这恰恰成了整个传播中的漏洞。其实,在社交媒体平台上,不一定会换来直接的销量,只要通过传播让更多人了解产品就可以了。而且,还能给经销商、合作伙伴传递一些确定的信息。2月份,每个主机厂对经销商都有目标任务,但在疫情这段特殊时期,单纯的销量目标意义并不大。面对这种情况,领克迅速为经销商伙伴提供“一免一减八援”支持,全力以赴支持经销商做好疫情防控工作,有序开展各项营销工作。

  在过去两个多月中,我们做了线上“一诺千金”的活动,消费者通过领克APP进入整车商城,或通过领克商城在线日前完成提车且相应订单状态交易成功,即可享受相关优惠。这场活动取得了很好的效果,最终获得20027台订单,这些订单还并不包括领克03+和领克05。

  吴迎秋:你讲得很好。没有实践的人是讲不出这样的感受的,尤其在特殊时期,如果没有清醒的头脑和思路,工作是没法布置下去的。

  林杰:是的,在情况不确定时给大家一个确定的目标,这很关键。在此基础上,把大目标分解成小目标,砍掉之前过高的期望,用小的胜利提振经销商的信心。另外,不要求经销商做一些明知做不了的事,厂商关系是唇亡齿寒,厂家离不开商家,大家的信心贵如金。

  林杰:在时间上,因为春节关系,今年1月份不是一个完整月,2月发生疫情,所以一季度真实可用的时间不足两个月。在这样的情况中,18443辆的销量成绩可以从多方面进行解读。

  今年3月份,领克03的终端销量达到4442台,在整个细分市场中市占率达到了1.49%,我认为这是一个特别有价值的数字。另外,领克经销商在疫情中的恢复速度很快,到3月份时,终端销量同比实现了30%的增长,4月份继续提升。

  吴迎秋:2019年,领克品牌全年销量为12.8万辆,同比增长6%。领克03 3月的销量超过了本田思域!这很了不起。过去大家都去说领克品牌要向合资、进口品牌挑战不容易。今天,这个数字令人振奋。另外,同比增长的态势也让人对领克今年全年的销量有期待。这是否表明,领克原来的2020年销量目标也会高于去年6%的同比增长幅度?疫情是否会让领克调整销售目标?

  林杰:在这次疫情下,领克既定的目标没有做出调整。因为领克年初制定目标时就对整个市场不是特别乐观,现在只是按照集团的目标推进。对于2020年的整体目标,领克原计划是同比增长10%。

  吴迎秋:现在看来,3月份领克终端销量已同比增长30%,4月份可能增长更多,这意味着1、2月份缺失的销量马上就补回来了,1-3月累计同比增长10%。在3月之后,你认为领克接下来的发展态势是有波动还是一路向上?

  林杰:5-6月要考虑一定的外部因素,2019年国五、国六车型的切换,使汽车市场的终端量增大,受该因素影响,在常态发展中我认为领克品牌应该保持一个增长趋势。

  吴迎秋:领克品牌诞生已经三年多了,作为领克的第一责任人,如何评价过去三年领克品牌的成绩?高端自主品牌的路不好走,你觉得领克还能做些什么?回看领克取得的一些成果,还有没有需要再添把火的地方?

  林杰:高端品牌的打造之路不容易,这几年我特别有感触。因为产品品质、性能上来了,汽车整体的造价也上来了,所以整体售价也不低。目前,中国消费者已经接受了中国汽车品牌价格低、配置好的现状,对于更高配置、性能和价值的产品接受度还有一段距离,提升品牌认知是领克这几年需要突破的。

  过去的三年中,领克是最快突破20万辆年销量大关的中国高端汽车品牌,也是最快形成基于CMA架构、SUV+轿车、燃油+新能源+性能车立体化产品布局的汽车品牌。同时,我们收获了27万领克车主,单车平均售价超过15万元,领克APP、微信集合的客户粉丝将近200万。方块娱乐官网下载在领克03+、领克05推出后,我们也发现很多老用户的面孔。可以说,领克已经出现了双车家庭,而且这个数量越来越多。

  为什么分享这些数字?我觉得数字才能说明一个产品、一个品牌有没有得到消费者的认同。另外,近几年特别是在WTCR等赛事中,领克能够代表中国汽车企业参与到世界房车锦标赛中,而且夺得WTCR房车世界杯的车队冠军,这都是领克取得的成绩。

  吴迎秋:高端自主品牌向上走有很多天花板,领克平均售价达到15万元,这是合资品牌的价位,甚至比某些合资品牌还要高。在同样的价格上,消费者凭什么买领克?

  林杰:在15万元的价位上,的的确确还有很多合资品牌可供消费者进行选择,为什么消费者选择领克?我前段时间刚刚做了一份用户调研,从领克确定做一个高端品牌时,我们就做了这方面的思考。作为高端品牌,领克打造五个核心要求:高颜值、高性能、高安全、高科技、高价值。

  换句话说,我们一直以豪华品牌技术为标准去打造每一辆领克产品,以主流合资品牌的价格进行销售。用安聪慧总裁的一句线分的满意。

  另外,我认为现在中国消费者拥有一种自信。领克用户群体50%是90后,这些用户对于品牌、产品的思维逻辑和70后60后的想法可能不一样,他们认为汽车品牌与身份无关,更多是彰显对个性的追求,是自己的一种生活态度。

  林杰:随着20多万用户购买领克产品,在他们使用的过程中领克就在积累口碑。用户调研中一组数据显示,领克65%的用户是愿意介绍朋友再购买领克的,这就是领克的一个重点工作。另外,我们一直很注重领克车主社区、社群的运营,从第一辆车开始,我们就通过领克消费者APP和车联网APP进行传播、沟通,这对领克来说是十分宝贵的。在领克产品性能上,从去年开始,我们通过WTCR把领克整体性能进行更好的展现,让更多消费者通过汽车赛事了解了领克的品牌和性能,这一方面我们将持续进行。

  总体来说,品牌的打造是一个积累的过程,通过这几年积累的产品口碑,我相信领克还会继续向上走,这就是产品好不好的一个分水岭。同时,这也是我们一直强调的:产品是船,营销是帆,船帆匹配就一切正常;如果船不够好,营销做得再好、再有噱头,未来可能也不会有长久发展。

  吴迎秋:刚才提到,未来围绕口碑的打造和性能的展示两方面会有越来越多的营销措施。现在国内很多汽车企业在做高端品牌,总觉得价格是个非常重要的因素,现实中,一些企业总是在不断调整价格定位。总认为卖不好就是价格定高了,中国品牌要把价格卖上去很难。我注意到领克这些年在价格稳定上做得很好,既卖出了量,又稳住了价,能谈谈体会吗?你认为产品定位与价格之间是什么关系?应该如何去处理两者的关系?

  林杰:如果用一句话来分享,领克车主是购买价格更高的产品及服务,而不是价格越低越好。我们要为用户守价值之道。提倡高安全、高颜值等理念,让用户真正感觉到价值。当然,这还需要时间的积累,对于打造高端品牌来说并不容易。

  吴迎秋:这些基础指标很重要,现在很多车企都在向高端发展,但守不守得住是一个关键问题。有时企业守不住就降价,很少有像领克一样保持稳定价格管理的。在产品上,领克相对于其他竞品的技术差异是什么?亮点是什么?

  林杰:首先,基于领克与沃尔沃共享CMA平台,领克的产品品质才能够达到豪华品牌的技术标准。另外,CMA平台是领克发展的一个基础,才使领克整个产品技术先进性高于其他竞品。

  例如,领克的电子传输是FlexRay,它比CAN快近20倍;搭载在领克01上的博世9.3动态版本,这是全球首发动态版本,选择领克为首发装载车型,主要在于领克的技术架构可以进行支撑。三年前,领克搭载17项ADAS功能,而去年年底某个日系品牌才开始宣布使用。领克05现在搭载21项ADAS,智能辅助驾驶已实现2.5,各项性能都领先同级。另外,领克注重内外兼修的品质,如材料、工艺等方面,我们完全有信心与主流合资品牌进行对比,这就是领克的底气。

  林杰:从领克01开始,领克做了一个消费者APP,这个APP很具有客户粘度。同时,我们开创了三维一体的营销模式,从领克商城到领克中心到领克空间,三种渠道模式互为补充,共同为消费者提供全方位的服务体验。领克把很多的电商模式引入到领克商城中,用户可以通过APP来选择领克中心以及体验顾问,用户可以在这里进行产品评价、服务评价等。另外,领克提出不止于车的座驾,所以并不仅在汽车领域,包括领克精选也是一个活跃客户粘度的重要载体。

  在这个过程中,还有很多的灵感。在领克运营的俱乐部中,已经有了很多用户产品。比如我们的一个“领地”,就有200多家伙伴,这里都是由车主为车主提供服务。我们一个车主在北京有个咖啡馆,他利用咖啡馆去为车主提供服务,这些都能进一步增强我们的用户粘度和活跃度。

  吴迎秋:现在我们看到,一方面吉利品牌产品越来越多,越来越好,而且吉利品牌也在不断向上,单车售价也在往上走。另一方面,领克产品也在不断提升。加上沃尔沃汽车,领克品牌的定位就会很敏感。领克如何界定三个品牌之间的关系和市场任务目标?

  林杰:在整个吉利控股集团,三个品牌各自的定位发展还是很明确的。吉利品牌,定位是大众化品牌,主要是与自主品牌和非主流的外资品牌展开竞争。领克品牌定位是新高端品牌,是进入以外资品牌为代表的细分市场参与直接竞争,以主流外资品牌为主,包括了大众、通用、丰田等这些品牌。沃尔沃是豪华品牌,它的主要市场,以奔驰、宝马、沃尔沃为代表的豪华车的细分市场。

  另外,整个设计风格及市场也不一样。例如,领克定义为新时代的高端品牌,目标市场是全球。设计风格上,领克由位于瑞典哥德堡的设计中心负责,那里有20多个国家的200多名设计师,方块娱乐官网下载相对独立,所以在风格打造上更适用于全球化,而吉利品牌是以中国市场为主,当然也会涉及东南亚等市场,但欧美等发达国家市场主要是由领克品牌来担当。

  除此之外,领克与沃尔沃共享CMA架构。品牌主张上,领克强调不止于车。沃尔沃是近百年最安全的豪华汽车品牌,所以定位也是不一样的。沃尔沃的产品风格与领克也是截然不同的,领克可能更倾向于艺术、创意、设计类的客户。针对产品安全性,吉利也好、沃尔沃也好、领克也好,这一点是我们共同要去继承发展的。

  吴迎秋:这中间的区隔其实还是非常清楚的,尤其是沃尔沃和吉利品牌之间。接下来,领克05又来了,01、02、03、03+、05这一系列产品有SUV、有轿车,无形中是不是给大家造成一种感觉,用户不知道该选什么了?

  林杰:在领克02、03上市那年,这个情况比较突出,主要是由于领克01上市时间很短,没有一定的用户基础。但在今年,随着领克05上市,它也在积累自己的用户群体,每个用户对于需求的选择是不一样的。现在市场已经更加个性化,也不是“一款车打天下”的时代了。

  大家对于每一款车的看法也不一样,比如03+的用户不会去买01,而领克05的用户与领克01可能会有一些交叉,但更加注重实用的用户肯定会选择01,更偏重设计潮流的消费者会选择05,所以还是有一些不同。

  吴迎秋:在产品投放上,特别是高端品牌都面对一个问题,投放多了会内耗,投放少了没有给市场形成强烈的记忆和影响,这可能是个度的问题,按照领克的实践,应该如何把握这个节奏?

  林杰:产品投放密度如果过高,消费者还没有熟悉第一款产品,第二款产品就来了,两款产品都卖不好。但今天的领克有一定变化,首先,01、02、03已经推出两年了,领克05是领克三年后的极致之作。05不是一款满足所有人需求的车型,更多是满足于市场个性化需求的产品。

  我们称领克05高端小众,引领潮流,但不代表05未来的量会很小,所以这些用户应该更具长期性。在整个领克05的打造上,可以用“极致”两个字描述。动力上搭载8AT、Drive-E 系列的2.0T高功率发动机,包括伯格华纳四驱;设计上,整个品质感更加精致,更加注重细节,如指纹手套箱、指纹识别个性帐号、21项ADAS功能等。

  吴迎秋:从领克01到领克05,它的操控性能是一以贯之的,与竞品相比,领克性能上的优势也是绝对拿得出手的。这几年,更多产品越来越明显地体现出一些新东西,特别是智能技术的加持,不断实现未来每一款车都是搭载最新科技的,这样理解对吗?

  林杰:共享使用CMA架构,在技术、安全上其实是一个标准,但随着时代的需求,内饰设计要进一步升级优化,特别是在车联网方面,整个的升级换代速度特别快,我们要不断地把更好的产品引入到领克车型中。

  林杰:在技术对标车型上,05直接竞争豪华品牌宝马X4。领克05是一款轿跑SUV,他的用户应该是一群追求潮流、敢于尝鲜、能够极致表达自我的年轻人,他们喜欢与众不同、注重生活品质,更加的喜欢新潮的科技产品方块娱乐官网下载:吴迎秋对话林杰:产品是船营销是帆领克要做到船帆匹配 | 汽车商报?做网络销售需要会什么

  林杰:在营销方面,领克05原计划在欧洲北极圈做试驾上市活动,但由于疫情影响,我们所有运过去的车辆还在欧洲,所以这次线下活动没有办法进行,只能采取线请回答”的线上专场微综艺系列直播,两场直播均获得了千万用户的关注与参与。4月,领克05首创无钥匙、无接触的“车分享”接力试驾模式,不仅响应疫情期间需保持距离的号召,同时也以智能科技开启了全新试驾新体验。

  5月,秉承领克品牌“挑战一切惯例”的行为准则,领克05上市发布会采用“大电影”形式,摆脱传统说教式的发布会,将产品力融入“大电影”的内容,在这个片子中,大家能了解整个领克05,包括领克05的价格。

  吴迎秋:领克 “生而全球”,最终是要卖到全球市场的。目前,领克在中国市场已经取得满意的结果,但还有最难啃的硬骨头——国际市场。国内市场领克是主场,但面临国际市场那么多的陌生消费群体、市场特点,这方面的推进是特别困难的。按照原来的规划,今年应该开始推动国际市场了,现在受疫情影响,包括欧洲,市场情况还容不乐观,所以领克国际市场的计划有没有变化?

  林杰:领克“生而全球、开放互联”,欧洲研发、欧洲设计、全球制造、全球销售,这是领克品牌当时确定的方针。早在两年前,欧洲营销公司已经成立,我们也一直在做欧洲上市、欧洲销售的准备工作。从目前情况来看,可能会有一些时间上的适度变化,但我们还是计划争取在今年把产品正式投放到欧洲市场。

  吴迎秋:领克欧洲市场的团队已经建立两年了,具体规划是否可以透露?第一步计划是什么产品?预期实现销量目标是多少?如何建立销售渠道?

  林杰:我们不仅在欧洲,一些亚太市场也已经开始准备了,但第一步是欧洲。我们首先投放的是新能源汽车产品,包括领克HEV和PHEV,领克01将率先在欧洲投放,后续增加其他车型。

  领克在欧洲的销售形式与中国不一样。另外,售后服务的渠道我们正在进一步落实,可能会进行一些维修渠道的共享。销售网络介绍

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